Mucho se está hablando y escribiendo sobre experiencia de cliente, aunque es difícil aplicarlo de forma coherente. El primer paso para crear una buena experiencia es que ésta sea continuada y consistente, con independencia del canal en el que se genera la interacción con el usuario. Esto quiere decir que si la marca tiene un tono y una personalidad en un medio, éstos deben ser los mismos en cualquier momento y lugar. Crear diferentes personalidades hace que la expectativa del usuario pueda estar desconectada con la realidad de la marca, pudiendo crear malas experiencias basadas en frustración.
Una forma sencilla de conseguir comunidad o interacción es la creación de promociones con estos fines. El uso de este tipo de prácticas, además de estar muy etendido entre marcas, no es malo ni perjudicial siempre que tenga una medida justa. Las activaciones promocionales deben responder, de una forma u otra, a necesidades de negocio o cubrir objetivos más allá de los puramente sociales.
Si la finalidad que se persigue es la de mejorar algún tipo de métrica en redes sociales y para ello se comienza una dinámica de creación de promociones de forma indiscriminada, se convertirá a la marca en cuativa de su comunidad, es decir, sólo querrán interactuar con ella cuando exista una promoción. La mayor parte de las compañias no quieren esto, quieren construir marca, relacción con usuarios y otra serie de objetivos perfectamente válidos que no se deben alcanzar de esta forma. La interacción crecerá a corto plazo, pero los usuarios exigirán más y el ejercicio de coherencia puede resentirse. Una comunidad que sólo crece a golpe de promoción es una comunidad muy volátil, que puede dejar la marca de lado por otra promoción mejor o más sencilla para obtener premio.
En redes como Facebook, que se premían las interacciones para ofrecer alcance, esta práctica es más peligrosa. Si la interacción sólo proviene de usuarios que buscan promoción, el algoritmo de la misma sólo mostrará contenidos de la marca a estas personas (interactúan más), por lo que los verdaderos seguidores de la marca quedarán sin contenido con el que ser impactados.
En relacción con lo anterior, los objetivos que se marquen deben trabajar para otras áreas de la compañia, no sólo para el propio equipo de redes sociales. Esto llevaría a generar algunos de los casos que has visto anteriomente. Trabajar con una estrategia común y compartida entre las diferentes áreas (conocimiento de marca, venta…) ayudan a que las acciones tengan sentido para construir estos objetivos e includo para orientar la medición, dejando de lado las métricas sociales y construyendo indicadores de negocio (KPI por sus siglas en inglés: Key Perforence indicators) que permitan un seguimiento de la aportación de la marca en redes sociales.
La conversación, la interacción y el volumen de seguidores no pueden ser objetivos finales, sólo son métricas propias de las plataformas que ofrecen una información sobre las aportación estratégica que están generando las marcas. Sólo cuando están alineadas, con la organización, las métricas se convierten en un medio perfectamente válido y estratégico.
¿De qué sirve que una empresa informe a un usuario sobre su incidencia en un viaje el día después de emprenderlo? En este tipo de medios, los usuarios esperan una atención más o menos inmediata pero, sobre todo, esperan una solución a un problema. Informar tarde, de forma poco personal o includo faltar al respeto, no son buenas prácticas. Pero peor es no entender el medio y la propia marca.
No todas las marcas deben tener los mismos objetivos ni implantar el mismo plan. Las características propias de cada organización y el sector en el que operan deben estar presentes. En muchas ocasiones, responder a todo puede llegar a ser perjudicial para la marca, de la misma forma que no saber cuando intervenir y cómo hacerlo. No se debe perder de vista que se trabaja para los clientes y no para los expertos en marketing digital, por lo que es primordial que primero se piense en que se aporta a las personas y después de piense en si es o no un caso de éxito.
¿Merece la pena responder al comentario de un usuario quejándose sobre una indicencia de viajes para emplazarla al dia siguiente? Obviamente NO. El problema ya pasó, con una disculpa debería ser suficiente sino hay forma de compensar el error. Cada situación debe ser analizada con sentido común y de forma independiente; los manuales de interacción no deberían aplicarse. Orientar la marca a los clientes implica crear procesos para detectar el tipo de interacción y ofrecer una respuesta congruente.
La dirección de las organizaciones es causa y consecuencia de lo dicho hasta aquí. Deben entender su impacto e impulsarlo. De cualquier otra forma, o bien no se conseguirá una presencia social real y honesta (esto implica estar presente, no simplemente utilizar las redes sociales como canal publicitario, para lo que tiene poco sentido y escaso valor) o bien no se contará con recursos suficientes para conseguir los objetivos marcados. Se trata, por lo tanto, de dos escenarios diferentes: un primer caso en el que el equipo directivo no cree en ello y por lo tanto no dota de recursos ni de autonomía para actuar; y un segundo caso en el que no impulsa la actividad y no traslada los objetivos orientados al negocio, por lo que en la asignación de recursos no se obtienen los necesarios para llevar a cabo la estrategía.
Implicar a la alta dirección de cualquier empresa allana el camino, hace que todas las áreas comprometidas vivan los canales sociales como propios y se les puedan otorgar los recursos que necesitan. Eso si, hay que medir la aportación real al negocio y no sobredimensionar el impacto a estos medios en la cuenta de resultados. De otra forma, se vivirá la situación opuesta, un proyecto que no aporta valor.
Por Melchor Sáez de LaAnet
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