Cada día menos mánagers tienen dudas sobre la idoneidad de crear perfiles en redes sociales para las marcas que gestionan. Otra cuestión es si tienen claro por qué, para qué y como deben hacerlo. La mayor parte de las veces es porque se lo aconsejan o porque lo hace la competencia. El problema es que muchos lo hacen sin haberse planteado la menor estrategia. Y cuando decidimos la estrategia no estamos pensando en qué canales abrir, estamos diciendo ESTRATEGIA, en sentido amplio. Parémonos en este punto. Partamos de esta definición:
«Estrategia es el conjunto de acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición sostenible dentro de una industria»
Para que esta estrategia sea completa habremos de tener en cuenta objetivos, target (a quién nos dirigimos), la marca con la que estamos trabajando, qué propuesta tenemos para las personas, como se las haremos llegar y cómo mediremos los resultados.
Modelo de trabajo
La mayor parte de las Marcas que tienen éxito en redes sociales utilizan un esquema en el que intervienen los siguientes aspectos.
Objetivos
Hay una frase de Séneca que siempre recuerdo cuando se habla de objetivos:
«Ningún viento es favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige»
De forma general deberíamos partir de objetivos de marketing, comunicación o ventas e incluso de atención al cliente. La lógica que debemos seguir tiene que ser simple y responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué quiero conseguir?
- ¿Cómo lo quiero medir?
- ¿Qué métricas necesito? Esquemáticamente podemos ilustrarlos así:
De esta forma, vemos que un objetivo puede estar medido por diferentes KPI (Key Performance Indicator, indicadores clave), que a su vez estará compuesto por diferentes métricas.
Algunos de los principales objetivos que podemos plantear en social media son:
- Conocimientos de la marca: estimado como el número de personas sobre las que podemos impactar, mejorando el alcance de la misma.
- Preferencia de la marca: se mide habitualmente a través de mejoras en las interacciones que recibe, así como su calidad.
- Posicionamiento: intenta controlar cómo nos perciben los usuarios. Es difícil de medir, ya que exige poder conocer la percepción de la marca antes y después de la introducción de la estrategia y sus acciones.
- Venta: Incrementos que conseguimos en venta (online o offline), de forma directa o indirecta a través de las redes sociales.
- Atención al cliente: para empresas de servicios o cuyo negocio genera gran cantidad de interacción con los usuarios puede ser un objetivo claro.
- Tráfico: para medios de comunicación o empresas con webs en las que venden o informan de sus productos o servicios, incrementar el volumen de usuarios que llega puede ser algo muy interesante.
- Lanzamiento de producto: en muchas ocasiones, se utiliza para dar a conocer productos o servicios entre el target de las marcas.
- Conectar con el público joven: cada vez cobra más importancia, ya que es realmente difícil de identificar en medios más tradicionales como la televisión o la radio. Requerirá la capacidad de medir la composición de la audiencia sobre la que se está determinando, midiendo los aspectos sociodemográficos de ésta.
Como se puede observar, primero van los objetivos de negocio y luego métricas sociales. Trabajar al contrario nos estaría llevando por un camino nada claro, a través del cual no podríamos discernir entre qué acción aporta a la marca más que a la red y cuál lo hace al contrario.
La cuantificación de los objetivos conlleva normalmente problemas. Por norma general es recomendable replicar los porcentajes que se obtienen en otros medios. Es muy típica la pregunta de cuantos seguidores debe tener una marca en la red social, ante la que se suele medir frente a la competencia. Pero, ¿es suficiente tener más fans que mi principal competidor?, ¿es una métrica correcta? Hay una buena reflexión al respecto. Si un 40% del target afirma que conoce y compraría mi producto, ¿no debería tener el 40% de la masa de usuarios de mi target? No hay una respuesta mejor.
Nuestra estrategia online debe ser reflejo de nuestra estrategia empresarial, por lo que los objetivos deberían, como mínimo, estar alineados con el resto de la organización.
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Por Melchor Sáez de LaAnet
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