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Y todo cambió. O en realidad, nada cambio.

¿Qué empresa no quiere estar en un medio en el que las personas, sus clientes, pasan la mayor parte del dia y donde no solo pueden lanzarse mensajes, sino también, interactuar con ellos? No se me ocurre ninguna, aunque he conocido alguna muy reticente a participar en estas plataformas. lo peor es que algunos tienen razón.

Vamos a comenzar por el principio. En la película La red social (2010) hay una escena que me llamó poderosamente la atención. Los cofundadores de Facebook discuten sobre la inclusión de publicidad dentro de Facebook. Mark Zuckerberg no quiere llenar la página de newsfeed (la zona central donde aparecen las noticias) con anuncios y Eduardo Saverin le recuerda de alguna forma deben poder pagar el coste tecnológico y humano que supone. Curioso, ¿verdad? No vamos a discutir sobre la política comercial de cada red social, pero si sobre el origen de la misma. Las tres más grandes de España (Facebook, Youtube, Twitter ) nacen sin presencia publicitaria ni espacio para ella. Surgen para personas, no para marcas. La reflexión es sencilla, ¿por qué las marcas no se comportan como personas en una plataforma pensada para personas y no para marcas? Si revisamos el cuadro de las principales actividades que realizan las personas, sólo el 25% tiene relación con marcas, lo que debe darnos una visión clara de lo que tenemos que hacer.

Otra reflexión que debemos plantear es sobre el uso que dan las marcas a cada una de las redes en las que tienen presencia. Ni todas las redes sirven para lo mismo, ni las personas se comportan de la misma forma en cada una.  Entonces ¿por qué hay que estar en cuantas más redes mejor?, ¿por qué replicamos todo en cualquier red?, ¿que esperamos conseguir así? Desde mi experiencia, está es la pregunta con la que deberíamos afrontar cualquier decisión que tenga que ver con el marketing, publicidad, comunicación o, en general, con cualquier acción que implique recursos, tanto económicos como, sobre todo de tiempo. El primer paso para construir una experiencia exitosa en redes sociales es tener claro que supone un consumo de recursos. Aunque no invirtiéramos recursos económicos, ni dedicáramos un equipo de personas, supone un tiempo que no se emplea en otra actividad, por lo que si tiene un coste de oportunidad. En el momento que tenemos esto claro empezamos a ver las redes desde una óptica muy diferente. Hacerlo bien puede ser beneficioso para la marca, pero hacerlo mal o hacerlo a medias no vale para mucho. Con suerte, no será negativo para la marca, simplemente pasaremos desapercibidos.

A partir de ese momento es cuando se debe decidir cómo y cuánto se requiere apostar por la presencia de la marca, es decir si invertirá en ello o No.

Plataformas como Facebook consiguen que crear un perfil sea la menor de las preocupaciones. Desde hace años lanzaron el EdgeRank, algoritmo según el cual los contenidos publicados aparecerán o no en el newsfeed de los usuarios. Es decir, es el culpable de que veamos, o no, lo que las marcas u otros usuarios publican. ¿Por qué? Sencillo, las redes venden audiencia, usuarios conectados a los que dirigirse, por lo que la red sin normas para las marcas se vuelve extremadamente publicitaria y así, pierde el interés, lo que equivale a perder a los usuarios. No sólo quieren ingresos, también quieren consumidores satisfechos, y enganchados, por lo que tienen que cuidarles. Este tipo de algoritmo nos lleva a realizar una inversión continua para asegurar, no solo el crecimiento de nuestros seguidores, sino también para los que ya tenemos vean los que estamos publicando para ellos.

Si además contamos con calendarios de publicación, relación con personas influyentes, acciones creativas y la medición de todo lo anterior, llegamos al motivo por el cual es necesario plantear una estrategia al menos a medio plazo. Todo esto tendrá poco sentido si no esta alineado con la estrategia de marketing de la empresa. De lo contrario, nos encontraremos con casos en que lo que las marcas emiten mensajes inconexos, con experiencias dispares, según el medio en el que están comunicando. Si ya nos cuesta que entiendan nuestros mensajes, ¿podemos permitirnos el lujo de desconectarlos a ellos? No, no podemos

Aquí tienes los enlaces relacionados al posicionamiento natural y del pago por clic: 

Por Melchor Sáez de LaAnet

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