Algo que caracteriza a los medios sociales es la facilidad que tienen para crear corrientes de opinión y para incendiarse cuando ocurre alguna injusticia o los usuarios deciden ir contra una marca. Lo cierto es que suelen generar mucho ruido pero normalmente tienen muy poco impacto en el negocio. De hecho, escasas veces acaban provocando problemas reales de venta para las organizaciones.
Las crisis pueden ser evitables, siguiendo el sentido común de cualquier persona: no insultar, no faltar al respeto… Pero normalmente son consecuencia de alguna actuación de la marca que tiene poca relación con la actividad que realiza en medios sociales: un problema en una tienda, expulsar a una mamá por dar el pecho, un comentario del propietario…
Lo primero que hay que hacer, incluso antes de encontrar la crisis, es definir qué es una crisis:
Crisis es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución, especialmente, la crisis de la estructura.
De esta forma queda claro que crisis supone cambio en una realidad, pero ¿cuántas menciones son una crisis? Lo más efectivo es no definir el comienzo de una crisis por el número de menciones sino siguiendo estos dos criterios:
- Temática: que afecte a alguna categoría conflictiva como sanidad, sexo, religión, medioambiente…
- Volumen: no medido de forma absoluta ya que lo que un dia es mucho al siguiente puede ser poco, pero si según un tanto por cierto de incremento frente al resto del periodo.
De esta forma el protocolo de crisis comenzaría cuando se cumpla alguno de estos criterios. El protocolo de crisis debe contemplar tanto los pasos a seguir, como las personas que deben involucrarse, como las decisiones que se deben tomar.
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Después de la detección se pasa rápidamente a la etapa de análisis, en la que se deben tener en cuenta:
- Plataforma: es lo más olvidado. ¿Dónde se origina el fuego, en qué red social concreta? Normalmente algo se convierte en crisis cuando salta a redes medibles como Twitter, aunque muchas veces nace en otras plataformas que no se pueden trazar, como por ejemplo los foros o en Facebook. Los foros, por su estructura cerrada, no permiten que las herramientas de análisis entren a rastrear, por lo que la alerta será siempre tardía.
- Usuarios: se debe analizar quién lo origina, qué está pasando y cómo se está propagando. Hay que entender que capacidad de influencia tiene, si es un trol (usuario falso y/o persona que se queja de forma recurrente creando problemas a marcas) y cualquier otra información que podamos recabar.
- Contenido: ¿cuál es el verdadero causante del problema? Encontrarlo ayuda a preparar la respuesta en caso de que sea necesaria. Muchas veces las crisis corren como la pólvora pero se va perdiendo información por el camino mientras crece la indignación en usuarios que no saben ni de qué iba el problema.
Esto además nos ayudará a diferenciar entre crisis y problemas. Un caso de atención al cliente sencillo no debe considerarse como crisis ni debe dar miedo. Los casos de ATC (atención al cliente) deben resolverse como tales, siguiendo las normas de la compañía. En cambio las crisis suelen suponer más esfuerzos e implicar a diferentes áreas de la compañía, como la de comunicación. La eterna pregunta es si siempre se debe responder. Existen diferentes posibilidades:
- Responder siempre: como minimo se demuestra interés aunque las incidencias se pueden hacer más grandes al darles mayor importancia, e incluso agravarlas según la respuesta.
- No responder: en caso de necesitar una respuesta por parte de la empresa puede suponer un mayor problema, pero en casos concretos quizás sea la mejor solución.
No suele una solución perfecta, se debe analizar en cada caso y decidir si se realiza o no una respuesta oficial.
En tiempos de Twitter y gracias a los trending topics es muy probable que los usuarios entren en conversaciones sin saber bien de qué van, por lo que la respuesta de la marca debe ser clara. Si se decide responder es necesario analizar el impacto de la respuesta y la evolución de la conversación.
Por lo general suelen ser crisis de comunicación, con poco impacto en el negocio, pero deben ser tratadas con cuidado y gestionarlo las diferentes implicaciones que pueden suceder.
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Por Melchor Sáez de LaAnet
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