Las redes sociales han creado sus propios productores de contenidos audiovisuales, algunos con tal éxito que cuentan con miles o millones de seguidores a nivel mundial. Estos productores de han nacido dentro de estas redes, y se caracterizan por manejar el lenguaje de cada red y exponer su talento de una forma atractiva.
Atendiendo sus propias declaraciones en diferentes medios, estos nuevos creadores audiovisuales suelen señalar varios puntos en común como parte de su fórmula de éxito: mostrarse de manera cercana e interactuar con los seguidores – saben sacar partido a la característica de sociabilidad de las redes-, tener un estilo propio y auténtico – no son estrellas de los medios, son personas que han crecido en internet-, ser creativos con sus videos -en un entorno de abundancia de información deben diferenciarse y enganchar a sus seguidores – e invertir mucho tiempo y dedicación a su presencia en las redes sociales -sus seguidores son muy entregados pero pueden ser volátiles-.
Existe un talento tradicional como puede ser los periodistas, presentadores y personajes de los medios tradicionales – televisión y radio principalmente -, que por su profesión y capacidad de llegar a la gente tienen un prestigio muy apreciado. Ahora ha surgido un talento nuevo, nacido en la Red, y que llega a cientos de miles de millones de personas, con las que han creado un engagement, una relación con su audiencia que se basa en la lealtad y el apego, denominados influencers.
La importante diferencia entre ambos conceptos es que los primeros, los presciptores, han construido una imagen de marca en los medios -y gracias a ellos- , en los que han desarrollado una carrera profesional: mientras que los influencers son ellos mismos una marca. Ellos son -o los personajes que crean- un canal de comunicación y su capacidad de influencia sobre sus seguidores es muy grande, porque son usuarios que les han elegido para seguirlos, no los han encontrado ya seleccionados por los medios de comunicación. Además, han desarrollado una relación con ellos o sus personajes, de una manera más cercana a un fan que a un espectador que simpatiza con algún presentador o periodista.
La revista financiera Forbes publicó en 2016, por segunda vez en su historia reciente, la lista de los diez youtubers mejor pagados y todos suman un total de 70,5 millones de € de ingresos y superan los 187 millones de seguidores en sus canales. Entre ellos hay creadores de comedias, música, maquillaje o cocina. Y aunque los de esteta lista son prácticamente de habla inglesa, los youtubers en español también tienen una presencia importantísima en esta plataforma: el español Rubén Doblas Gundersen, más conocido como el Rubius, es la séptima cuenta con más suscriptores del mundo, superando los 22 millones de usuarios y tiene el tweet más retuiteado del mundo. El chileno Germán Garmendia, cuyo canal HolaSoyGerman supera los 30 millones de seguidores, y es el primer y único youtuber en español que se cuela en la lista Forbes por sus 5´5 millones de ingresos anuales.
Según el observatorio de Redes Sociales: Millennials realizado por The Cocktail Analysis, en 2016 un 51% de los jóvenes españoles recuerda acciones marcas con influencers, quienes ejercen de mediadores validos con las marcas y aportan valor a la firma: acciones que desarrollan apoyándose fundamentalmente en el video.
Hay marcas internacionales como L´Oréal, que tiene entre sus prescriptores tradicionales o embajadoras de su marca de belleza a conocidas actrices, como Eva Longoria y Naomi Watts, modelos como Irina Shayk o cantantes como Jennifer López; pero que ha fichado como influencer de su marca en españa -y en el mercado latinoamericano – a Patry Jordán, que cuenta con 2´5 millones de seguidores, además de 399.000 seguidores en Instagram, 70.000 en Facebook y 65.400 en Twitter. Éste es un ejemplo del cómo una reconocida marca utiliza prescriptoras del medio digital como complemento de su estrategia de marketing conscientes de la importancia que tienen las acciones de publicidad en la red, y confiando en la capacidad de influencia que poseen los nuevos creadores audiovisuales en internet.
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Por Melchor Sáez de LaAnet
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