Renueva tu restaurante o cafetería

La industria de alimentos y bebidas se reinventa todos los días para seguir ofreciendo oportunidades a las personas que buscan desenvolverse en el mundo de los negocios. Si bien se trata de un sector altamente competido, también es cierto que siempre hay un lugar reservado para los que apuestan por un concepto novedoso que conquiste hasta al paladar más exigente.
Por eso, abrir un restaurante, cafetería, fonda o puesto es una de las prácticas de autoempleo más recurrentes en nuestro país. Por ejemplo, alguien que perdió su trabajo ve en la comida una alternativa para generar ingresos. Según la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera (Canirac), en los últimos cinco años se observa un crecimiento anual del 8.3%, es decir, unos 20,000 establecimientos.
Actualmente, este organismo tiene registrados 345,000 unidades de comida y 96% de ellos no exceden de cinco empleados. Por otro lado, se calcula que hay 700,000 puestos operando en la informalidad.
El problema es que así como abren lugares también cierran. En México, de cada 10 restaurantes que se inauguran, ocho cierran en un lapso de cinco años. “La mayoría cree que estos negocios son sencillos, que con una buena receta o una idea novedosa basta. Y eso es falso”, afirma Braulio Cárdenas, presidente de la Canirac.
Y en 2009 las cifras se dispararon. La crisis económica, sumada a la ley antitabaco –que aplica para algunos estados como el Distrito Federal–, fueron la prueba de fuego para muchos restaurantes: el año pasado las ventas disminuyeron un 11.7% en promedio a nivel nacional.
Mientras que la emergencia sanitaria provocada por el virus de la influenza A H1N1 agravó la de por sí crítica situación. Tan sólo en mayo de 2009, las ventas bajaron un 60% y se calcula que cerraron 6,000 establecimientos en la República.
¿Quiénes sobrevivieron? En un análisis post mórtem, Cárdenas concluye que ciertas características contribuyeron a la supervivencia de los negocios. Por ejemplo, tener un sistema de administración profesional: llevar un control de inventarios, costos, gastos e ingresos, así como contar con una estrategia de ventas. Además, los dueños de local propio sacaron ventaja –por el hecho de no tener que pagar renta– y los que no tenían deudas al momento de la crisis.
Aunque esos factores no son suficientes frente a una saturación de la oferta, que provoca no sólo menos ingresos, sino la contracción de los márgenes de ganancia de los restaurantes. Ante esa situación, diferenciarse de la competencia e innovar llevó a algunas marcas a plantearse el reto tanto de sobrevivir a la crisis e incluso de crecer.
Para José Carlos Gutiérrez, especialista en mercadotecnia de restaurantes del Centro de Estudios Superiores de San Ángel (Cessa) –dedicado a la industria de la hospitalidadad–, hay dos factores que caracterizan a un negocio con éxito: su propuesta única de venta, es decir, contar con una oferta diferente, y la oportunidad; en otras palabras, “estar en el lugar correcto en el momento indicado”.
No hay una sola receta para el éxito, sino tantas formas de alcanzarlo como lo permita la creatividad. Aquí algunas sugerencias que se desprenden a partir de casos reales.
Reinvéntate de la mano de un socio
Después de la contingencia sanitaria derivada del virus de la influenza que tocó fondo el año pasado, Arrebato ya no se pudo recuperar. Primero, las ventas del restaurante de comida italiana, localizado en la colonia del Valle en la Ciudad de México, bajaron un 38%. La dirección esperó para remontar los efectos de la crisis, recuperando un 20%; pero no pasó de ahí.
“Cuando llegas a esos niveles, debes tomar decisiones pronto para no perder tu patrimonio”, dice Mireya Ruiz, directora del entonces llamado Arrebato. Al buscar alternativas, pensó en cambiar el giro del restaurante. Sin embargo, se le presentó la oportunidad de aliarse con La Posta de Coyoacán, otro lugar especializado en cocina italiana.
Los dueños de ambos restaurantes decidieron unir fuerzas: aprovecharon el nombre del socio, quien tenía una mayor penetración en el mercado, así como la ubicación comercial del Arrebato: Patricio Sáenz y Concepción Béistegui. Además, no se tuvo que despedir empleados, se conservó a la clientela y se sumaron nuevos adeptos.
En marzo pasado, el negocio reabrió con el nombre de La Posta del Valle. Siguen visitándolo los clientes del Arrebato, los del restaurante en Coyoacán y nuevos comensales. “El primer mes las ventas fueron el doble que el mismo periodo del año anterior”, señala la empresaria. El secreto fue encontrar al socio adecuado, agrega.
Agrega valor a tu oferta
Con todo y un ticket promedio de $600 de consumo por persona y en medio de la crisis económica, Corazón de Alcachofa –con siete años de operación en Guadalajara, Jalisco– abrió dos sucursales en el Distrito Federal. Si bien durante esta etapa bajó la repetición y el pedido de productos premium, “subió el número de clientes nuevos”, asegura Carlos Anaya, quien funge como director de Operaciones de la cadena.
Su acierto: justificar cada centavo que pagan sus comensales. “Hacen que el valor percibido sea mayor de lo que vale el plato. Y la gente acepta pagarlo”, afirma el mercadólogo José Carlos Gutiérrez.
Corazón de Alcachofa no es un restaurante costoso y ya. Garantiza platillos elaborados con productos del día: no se congela ningún alimento, el pescado es fresco y la carne se mantiene bajo un proceso de añejamiento. “Además, el chef va diario al mercado a elegir los mejores ingredientes”, aclara Anaya. Por ello, el restaurante no cuenta con una carta preestablecida, sino con un pizarrón donde se escriben los platillos especiales para cada día.
El 80% de los vegetales que consumen se producen en el estado de Guadalajara en invernaderos propios, usando principios orgánicos. Mientras que en la capital del país, el equipo ya busca una locación para replicar esta práctica.
El restaurante también ofrece productos de su lugar de origen. Por ejemplo, de España, jamón de Jabugo, aceite de oliva y queso manchego de oveja; de Italia, queso parmesano. En cuanto a bebidas, la carta incluye destilados, rones y tequilas.
Cada sucursal tiene una capacidad máxima de 100 comensales. “Por lo que podemos dar un servicio personalizado. Conozco los nombres de mis clientes, lo que les gusta y lo que toman”, concluye Anaya.
Que tus clientes fijen el precio
En septiembre y octubre de 2009, Café Morgana –con sede en la Perla de Occidente– decidió arriesgarse: permitió que sus clientes pagaran lo que quisieran. Esta promoción fue una forma de reaccionar frente al declive del 50% que sus ventas registraron a causa de la crisis económica.
“Quisimos llamar la atención, confiando en la lealtad de la gente y en nuestra calidad y servicio”, explica Eduardo Castañeda, gerente general y propietario del lugar. Esta idea la tomó de diarios europeos que hablaban sobre casos de restaurantes españoles y franceses que ya habían llevado a cabo esta estrategia.
Para que las cosas no salieran de su control, limitó la promoción a la hora de la comida, pues es cuando compite con fondas aledañas por la clientela integrada por los oficinistas de la zona. También diseñó un menú específico que incluía una ensalada, panini, bebida y postre, que en la carta hubiera tenido un costo de $90.
Por lo general, la gente “fue justa”, pues llegó a pagar hasta $120 y sólo en dos casos los comensales dieron algo irreal: $10 o $15. Al final, el balance fue positivo: se obtuvo una ganancia del 20% y la asistencia subió un 40 por ciento.
El emprendedor recomienda utilizar esta táctica por un tiempo determinado y llevar un control cercano de la caja. Sobre todo, lo importante es hablar con los empleados para que se sumen al esfuerzo dando un buen servicio, ya que de ello dependerá que el cliente aprecie el valor agregado y se esmere en el precio que proponga al cliente.
Satisface a diferentes públicos
Uno de los principios básicos de la mercadotecnia es buscar la especialización. “La teoría dice que te enfoques”, señala Gutiérrez, del Cessa. Y si especializarte es sinónimo de encontrar un concepto que multiplique tu mercado meta, entonces el éxito está garantizado.
El restaurante El Ocho, ubicado en la Condesa, en el Distrito Federal, lo logró. Esto gracias a que encontró una idea que lo distinguió de la vasta competencia que hay a su alrededor: ser un espacio lúdico tanto para niños como para adultos.
Así, en las mañanas acuden hombres y mujeres profesionistas y amas de casa; a la hora de la comida, oficinistas de la zona; por la tarde, niños acompañados de sus padres y en la noche personas de 20 a 50 años de edad; mientras que los fines de semana son más bien familiares. Y lo mejor es que cada público puede disfrutar de espacios y menús pensados para satisfacer sus necesidades.
El concepto comenzó con sándwiches y café, así como con juegos de mesa como una opción de entretenimiento. Con el tiempo y
a petición de sus clientes, la carta se amplió hasta 300 platillos para dar gusto a distintos paladares: desde pizza y hamburguesas, hasta carnes y pescados.
También se agregaron otros servicios: un business center, que consiste en una mesa con 10 lugares para personas que desean trabajar y conectarse a Internet; área de lectura; terraza para fumadores; mesa interactiva y zona de juegos para niños. A todo esto tienen acceso los comensales, quienes hacen un consumo individual promedio de $130.
Apuesta por el volumen sin sacrificar la calidad
Pensar en un restaurante francés remite a manteles largos, precios altos, meseros vestidos de pingüinos y música clásica de fondo. Pero El Arlequín rompe con este estereotipo. Sus dueños –de origen galo– no son pretenciosos y sacrifican todo el lujo para ofrecer una cocina francesa a precios accesibles. “Quisimos hacer algo más bistro, una especie de fonda con comida casera de Francia”, explica Dominique Dumond, uno de los fundadores.
Un punto en donde han puesto énfasis es el control de los costos. La principal inversión que hacen es la renta que pagan por el local de 60m2 que ocupa el restaurante, ubicado en la colonia Cuauhtémoc (a cuadra y media de Paseo de la Reforma) en la Ciudad de México. Esta zona se caracteriza por albergar oficinas y corporativos, además de ser habitacional. De ahí que la clientela esté asegurada todo el año.
Por otro lado, sus insumos son nacionales pero el sazón y las recetas son francesas. Además, son elaboradas por un chef del mismo origen. Sus platillos son tradicionales: sopa de cebolla, terrine, caracol, ensalada nicoise, querelles, salmón, tartas, medallones a la pimienta, estofado de res, etc.
Si bien sacrifica cierta utilidad respecto de un restaurante francés tradicional, apuesta por un mayor volumen de consumo, ya que cuenta con una base de clientes recurrentes quienes, a su vez, recomiendan el lugar entre sus conocidos. Y esto se ve reflejado en las cifras: tan sólo en 2009 las ventas crecieron un 20% en comparación al año anterior.
Renuévate sin perder la esencia
Después de que por 45 años El Villamelón ocupó la esquina de Alberto Balderas y Atlanta, frente a la Plaza de Toros México, sus dueños decidieron mudarse. Hace casi medio siglo, un aficionado a la fiesta taurina inició este negocio que se caracteriza por su reducida carta en la que figura un solo tipo de taco: El Campechano, el cual lleva longaniza, chicharrón y cecina, acompañado de su típica salsa roja.
El lugar que abría sólo de jueves a domingo estaba casi siempre a reventar; únicamente contaba con una barra y detrás de ella las taqueras. Los clientes comían parados, sentados en las banquetas o en los cofres de sus autos. Hasta que se presentó la oportunidad de cambiarse a un lugar cercano, donde el espacio es cuatro veces mayor.
El nuevo domicilio, a unas cuantas cuadras del anterior, dio también una imagen más moderna al tradicional Villamelón y atrajo nueva clientela. “Al estar sobre el eje, frente a la Plaza de Toros, la gente nos ve más”, asegura Érika Miranda, una de las dueñas del lugar.
El local de dos pisos tiene bar y estacionamiento, además de mesas en el primer piso. Sin embargo, aún existe la opción de comer parado en la planta baja y todavía es necesario comprar tickets antes de pedir los alimentos. A la carta se agregaron quesadillas y frijoles charros. Y ahora abren todos los días de la semana.
Ya entrados en cambios, los tres hermanos de la familia Miranda –quienes dirigen el negocio junto con su madre– decidieron franquiciar el modelo como una vía para crecer a otros puntos de la ciudad. Pero los tacos campechanos y su salsa seguirán siendo su principal atractivo.
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